جهان امروز را عصر ارتباطات، عصر الکترونیک و انقلاب ارتباطات یا انقلاب اطلاعات نامیده‌اند. در چنین فضایی، رشد ابزارهای انتقال اطلاعات و مبادله‌ی افکار و عقاید، از قبیل روزنامه، رادیو، تلویزیون و … از شتاب و گسترش چشم‌گیری برخوردار است.
این ابزارها در مسیر پیشرفت زندگی اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نقش فوق‌العاده مؤثری ایفا می‌کنند.
بدون‌شک، انسان متأثر از وسایل ارتباط جمعی از جهات بسیاری با انسان پیش از اختراع و رواج این وسایل متفاوت است و از اندیشه‌ورزی و قدرت ادراکی دیگرگونه برخوردار است.
انسانی که از کودکی به دریافت پیام‌های وسایل ارتباطی مانند تلویزیون و … عادت کرده است، با نسل‌های پیشین تفاوت بسیار خواهد داشت. انسان امروز در دورانی به سر می‌برد که در محیط پیرامونش انفجار اطلاعات و وقوع رویدادها رخ می‌دهد و او به دوره‌ی تازه‌ای از برقراری روابط با انسان‌های دیگر گام می‌نهد و وارد دنیای جدیدی می‌شود.
تبلیغات یک امر اجتناب‌ناپذیر، فراگیر و پرهزینه است که اثربخشی آن در گرو باورپذیری پیام می‌باشد؛ ازهمین‌رو، امروزه رسانه‌های اجتماعی جایگاه ویژه‌ای در میان شرکت‌ها و پوشش تبلیغات آنها کسب کرده‌اند. بنابراین، این تحقیق با هدف بررسی عوامل مؤثر در باورپذیرکردن پیام‌ها و محتوای تبلیغاتی رسانه‌ها انجام شده است.
رسانه وسیله و محملی است که پیام به وسیله‌ی آن از یک محیط به محیط دیگر منتقل می‌شود و می‌تواند در قالب‌های زیر باشد: رادیو، تلویزیون، روزنامه، هفته‌نامه، ماهنامه، سالنامه، سینما، نشریات تخصصی، تابلوها و نقاشی‌های دیواری، بیلبورد یا تابلوهای عریض و …
مطالعه جهت متقاعدساختن مخاطب و نفوذ در لایه‌های ذهنی و اندیشه‌‌اش پیشینه‌ای طولانی دارد. هر چند سابقه‌ی این روش به یونان و روم باستان بازمی‌گردد؛ باوجوداین، پژوهش‌های عالمانه دربارهی ارتباط شفاهی و تأثیرگذاشتن روی مخاطب هنوز مراحل رشد و بالندگی خودش را می‌پیماید. آنچه در گذشته جامعه‌شناسان را بیش از هر چیز دیگر تحت تأثیر قرار داده بود و سبب شده بود دانشمندانی چون گابریل تارد به ارتباط میان‌فردی توجه کند، روشی است که به وسیله‌ی آن فرد می‌تواند با نحوه‌ی برقراری ارتباط و حضور خود، شخص دیگر را تحت تأثیر قرار بدهد.
«کورت لوین» در پژوهش‌های خود نشان داده است که گفت‌وشنودهای یک‌طرفه می‌تواند تنها باوری را تقویت کند که در فرد وجود دارد، اما از طریق بحث و گفت‌وشنود آسان‌تر می‌توان در متقاعدکردن مردم توفیق یافت و نگرش آنان را تغییر داد. (هانری، ژرژگورویچ، مبانی جامعه‌شناسی) پژوهش‌های تجربی در زمینه‌ی متقاعدسازی افراد نشان می‌دهد که چهار عامل در این میان نقش تعیین‌کننده‌ای دارند:
۱. منبع پیام؛ چه کسی پیام را منتقل می‌کند؛
اینکه چه کسی پشت سر پیام قرار دارد یا به عبارت دیگر، پیام‌دهنده از چه منزلت و موقعیت اجتماعی برخوردار است، به اندازه‌ی خود پیام اهمیت دارد. در واقع، تفکر و تعمق دربارهی اثرات افراد متشخص بر روند متقاعدسازی، سابقه‌ای طولانی دارد. بیش از سیصد سال پیش ارسطو، نخستین روانشناس اجتماعی، نوشته بود: «گفتار نیک مردان را کامل‌تر و آسان‌تر از دیگران باور کنیم.»
۲. ماهیت پیام چگونه ارائه می‌شود؛
تمام وسایل ارتباطی در ذهن و ضمیر نفوذ دارند و روی باورهای ما کار می‌کنند. نتایج تأثیر‌گذاری آنها از جهت شخصی، سیاسی، اقتصادی، زیباشناسی، روانی، اخلاقی، قومی و اجتماعی آنچنان شدید است که هیچ گوشه‌ای از وجود فیزیکی و روحانی ما را دست نخورده باقی نمی‌گذارد. درحقیقت آنها توسعه و امتداد نیروهای جسمی و روحی ما هستند، اما در صورتی موفقیت کامل را به‌دست می‌آورد که دارای ماهیت جذاب و ارائه‌ی مخاطب‌پسندانه باشد.
۳. ویژگی‌های پیام‌گیرنده؛
همه‌ی شنوندگان، خوانندگان یا بینندگان با هم یکسان و مشابه نیستند. برخی را با دشواری بیشتری می‌توان متقاعد کرد. عزت نفس و دانش و عقیده‌ی پیشین مخاطبان در مؤثربودن یک پیام دوجانبه نسبت‌به یک پیام یک‌جانبه نقش عمده‌ای ایفا می‌کند. شخصی با عزت نفس بالا ممکن است هنگامی که نظر خود را با یک مبلّغ باتجربه و کاردان مخالف بیابد، احساس تعارض کند. وی ممکن است این تعارض را با تغییر عقیده‌ی خود از میان بردارد یا ممکن است بر عقیده‌ی خود باقی بماند.
۴. محیط پیام یا شرایط دریافت پیام؛
محیطی که وسیله‌ی ارتباطی در آن به کار برده می‌شود می‌تواند اثرات پیام را تغییر دهد. به قول اورتگا.ای.کاست، «انسان انسان است، به اضافه‌ی شرایطش. پس اگر این شرایط یا محیط تغییر کند یا متحول شود، انسان نیز باید متغیر و متحول شود.» (دادگران، 146: 1374)
شخصیت، بافت اجتماعی، انگیزه و دسترس‌پذیری (براساس فرهنگ و ساخت اقتصادی، سیاسی و اجتماعی) همگی بر نفوذ احتمالی رسانه‌ها و پیام‌های آنها اثر می‌گذارند.
امروز رسانه‌هایی موفق هستند که پیام آنها از ویژگی‌های ذیل برخوردار باشد:
۱. صریح و بی‌حاشیه‌بودن؛
۲. دوستانگی همراه با مهرورزی؛
۳. دستوری‌نبودن پیام؛
۴. مخاطب‌شناس‌بودن؛
۵. درستی و صحت اطلاعات؛
۶. موجز و شفاف‌بودن اطلاعات.
نتایج این تحقیق نشان داد که سه چیز در مؤثر واقع‌شدن محتوای تبلیغاتی رسانه‌ها نقش دارد:
۱. ویژگی پیام؛
۲. ویژگی رسانه؛
۳. ویژگی مخاطب.
گفتنی است که پروسهٔ تولید محتوا در رسانه‌ها از پیداکردن موضوع و محتوای پیام آغاز می‌شود و در قالبی که باید ارائه داده شود، امتداد پیدا می‌کند و در نهایت باتوجه‌به شخصیت مخاطبان، شاکله‌اش شکل می‌گیرد.
By محمد فاتح